O famoso doce de avelã com chocolate da Ferrero chegou ao Brasil em 2005 e atualmente é vendido em mais de 70 países. As embalagens da Nutella são facilmente reconhecidas nas gôndolas do supermercado com o nome em destaque nas cores preto e vermelho em um fundo branco.
Conhecida pelas peças de marketing de ponta, a marca da Ferrero decidiu personalizar seus potes através do design. Com a ajuda da Ogilvy & Mather da Itália, desenvolveu dezenas de padrões diferentes que, em milhares de combinações de cores regidas por um algoritmo, resultaram em 7 milhões de estampas exclusivas.
Em 2014, A Nutella já tinha experimentado a personalização de suas embalagens trocando o ‘Nutella’ por palavras, expressões e nomes de cidades, por exemplo.
Como isso é possível?
Surreal pensar em uma mente criando sete milhões de layouts diferentes, não é? Para conseguir o feito, a Ferrero utilizou a Mosaic, da linha de impressoras HP Indigo, para criar a “Nutella Única”. A tecnologia utiliza uma rotação aleatória com um algoritmo combinado a dezenas de padrões e cores que criam milhares de combinações sem repeti-las. As impressões nos rótulos termoencolhíveis do creme de avelã dá um código de identificação exclusivo a cada embalagem.
A Nutella está agora implementando o projeto em outros países começando pela França e pretendendo chegar a outros países. A marca também planeja ter várias edições limitadas lançadas anualmente.
Essa ideia trouxe diversas vantagens. Tanto a Ferrero como a agência de publicidade cortaram custos ao ter que contratar designers para elaborar as embalagens, já que o algoritmo fazia todo o trabalho e era preciso apenas alimentá-lo com padrões de cores para que produzisse sua arte.
O poder da personalização
O sucesso da campanha italiana não é o primeiro e nem o último exemplo desse tipo de iniciativa de marketing de embalagens. No ano passado, por exemplo, a Coca-Cola dos Estados Unidos lançou a campanha ‘It’s Mine’ com milhões de rótulos únicos para as embalagens da linha Diet Coke. A campanha americana também contou com iniciativas digitais e até uma parceria com o ‘Fashion Police’, programa do canal de televisão paga ‘E!’.
